26.09.2023

Marketing & Growth

Account Based Marketing (ABM): Ideen für den Erfolg

20 min read

Shane

The power of account-based marketing: Ideas for success

In diesem Artikel stellen wir Ihnen innovative Ideen und Strategien für das kontobasierte Marketing vor, mit denen Sie Ihr Unternehmen zum Erfolg führen.

Im B2B-Marketing reichen herkömmliche Ansätze oft nicht aus, um die besonderen Herausforderungen von Unternehmen zu bewältigen. 

Viele Unternehmen wenden sich jetzt dem kontobasierten Marketing (Account Based Marketing, ABM) zu, einem strategischen Ansatz, der in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, weil er auf hochwertige Kunden abzielt, hochwertige Leads generiert und das Umsatzwachstum fördert.

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Einführung in ABM: Lösungen für B2B-Herausforderungen

ABM als strategischer Ansatz zur Bewältigung einzigartiger B2B-Herausforderungen.

Voraussetzungen für ABM-Erfolg

Erörtert die wesentlichen Voraussetzungen für ein erfolgreiches ABM-Programm, einschließlich ICPs und CRM-Setup.

Die Leistungsfähigkeit von ABM-Software nutzen

Erläutert die Rolle von ABM-Software bei der Bewältigung von B2B-Herausforderungen, mit einem Schwerpunkt auf Intent-Daten, Paid Media und CRM-Integration.

Verbesserung der Partnerschaft zwischen Vertrieb und Marketing

Beschreibt, wie das Marketing Informationen bereitstellt, um High-Intent-Accounts zu identifizieren.

Marketing Air Cover für die Akquise

Erläutert das Konzept des Marketings als "Air Cover" für das Sales Prospecting.

Intent-basierte Werbung: Präzises Targeting

Erörtert den Wert von absichtsbasierter Werbung im ABM, die auf Kunden und Wettbewerber im Markt abzielt.

Personalisierte Erlebnisse: Damit jede Interaktion zählt

Erforscht den Einsatz von personalisierten Landing Pages, E-Mail-Automatisierung und Live-Chat für personalisierte Erfahrungen.

ABM-Erfolg verwirklichen: Die Fallstudie von GCPay

Präsentiert eine reale Fallstudie über den Erfolg von ABM mit Schwerpunkt auf den Ergebnissen von GCPay.

Einführung in ABM: Lösungen für B2B-Herausforderungen

ABM ist nicht nur ein Schlagwort, sondern eine leistungsstarke Methode, mit der Unternehmen spezifische Herausforderungen angehen und gezielte Ergebnisse erzielen können. Zu diesen Herausforderungen gehören:

  1. Fehlender gezielter Fokus: ABM ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingbemühungen auf potenzialstarke Kunden zu konzentrieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Konvertierung am größten ist, so dass es nicht mehr notwendig ist, ein weites Netz auszuwerfen und irrelevante oder unqualifizierte Leads anzusprechen.

  2. Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing: ABM fördert die enge Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams und stellt sicher, dass beide Abteilungen zusammenarbeiten, um dieselben Zielkunden und Ziele zu verfolgen.

  3. Generisches Messaging: ABM ermöglicht ein hochgradig personalisiertes und maßgeschneidertes Messaging, das sicherstellt, dass die Kommunikation auf die spezifischen Bedürfnisse und Probleme der einzelnen Zielkunden abgestimmt ist.

  4. Ineffektive Lead-Generierung: ABM verlagert den Schwerpunkt von der Lead-Quantität auf die Lead-Qualität und verbessert die Effizienz der Lead-Generierung, indem es sich auf Kunden mit echtem Interesse konzentriert.

  5. Lange Verkaufszyklen: ABM trägt der Tatsache Rechnung, dass B2B-Verkaufszyklen sehr lang sein können. Durch die Pflege von Beziehungen zu Zielkunden im Laufe der Zeit kann ABM die Bewegung von Interessenten durch den Verkaufstrichter beschleunigen.

  6. Niedrige Conversion Rates: ABM erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Conversion, indem es sich auf Kunden konzentriert, die bereits Absicht und Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens zeigen.

  7. Vergeudete Ressourcen: ABM optimiert die Zuweisung der Ressourcen, indem es die Marketingbemühungen und -budgets auf hochwertige Kunden konzentriert und die Verschwendung von Ressourcen für unproduktive Leads reduziert.

  8. Schwierig zu erreichende Entscheidungsträger: ABM identifiziert und zielt auf die wichtigsten Entscheidungsträger innerhalb der Zielkunden ab und erhöht so die Chancen, mit Personen in Kontakt zu treten, die die Autorität haben, Kaufentscheidungen zu treffen.

  9. Marktsättigung: In wettbewerbsintensiven Märkten können sich Unternehmen mit ABM von der Masse abheben, indem sie ihren Zielkunden hochgradig personalisierte und relevante Inhalte und Erfahrungen liefern.

  10. Messung des ROI: ABM bietet eine klarere Zuordnung und Messung des ROI durch die Verfolgung von Engagement- und Conversion-Metriken speziell für Zielkunden.

  11. Anpassung an komplexe Einkaufsgremien: ABM hilft bei der Steuerung komplexer B2B-Einkaufsprozesse, indem es Kommunikations- und Engagement-Strategien so anpasst, dass sie die einzigartige Dynamik der Einkaufsgremien der einzelnen Zielkunden berücksichtigen.

  12. Maximierung des Customer Lifetime Value: ABM konzentriert sich auf die Pflege langfristiger Beziehungen zu hochwertigen Kunden, um die Kundenbindung und den Lifetime Value zu erhöhen.

Bevor Sie sich mit innovativen ABM-Ideen und -Strategien beschäftigen, sollten Sie einige Voraussetzungen für ein erfolgreiches ABM-Programm beachten:

Voraussetzungen für ABM-Erfolg

  1. Identifizieren Sie ICPs, Personas und Käufergruppen: Bevor Sie ABM implementieren, müssen Sie unbedingt Ihre idealen Kundenprofile identifizieren, Ihre Zielpersonas verstehen und die wichtigsten Entscheidungsträger innerhalb Ihrer potenziellen Kunden erkennen.

  2. Konfigurieren Sie Ihr CRM: Ihr Customer Relationship Management (CRM)-System sollte so konfiguriert sein, dass es Ihr ABM-Programm unterstützt. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie über die notwendige Infrastruktur verfügen, um Ihre Zielkunden effektiv zu verwalten und zu verfolgen.

  3. ABM-Software: Die Investition in ABM-Software ist unerlässlich. Diese Tools bieten wichtige Funktionen, darunter die Analyse von Intent-Daten, die Ausführung von programmatischen Paid Media und die Integration mit Ihrem CRM. Lassen Sie uns diese Aspekte im Detail betrachten.

Die Leistung von ABM-Software nutzen

ABM-Software spielt eine zentrale Rolle bei der Umsetzung einer erfolgreichen Account-basierten Marketingstrategie. Hier erfahren Sie, wie sie einige der oben genannten Herausforderungen bewältigen kann:

Intent-Daten: Der Heilige Gral des ABM

In der Welt des ABM ist das Verständnis der Absichten Ihrer Zielgruppe so etwas wie der Heilige Gral. Es ist der Schlüssel, der die Türen zu erfolgreichen Kampagnen öffnet und sicherstellt, dass Sie Ihre Ressourcen dort einsetzen, wo sie am wichtigsten sind. 

Aber wie genau funktionieren Intent-Daten, und wie können Sie sie effektiv nutzen?

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie sind ein B2B-Unternehmen, das in einem hart umkämpften Markt neue Kunden gewinnen möchte. 

Beim traditionellen Marketing würden Sie ein weites Netz auswerfen, in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. ABM verfolgt jedoch einen anderen Ansatz, der sehr gezielt und datengesteuert ist.

Intent-Daten in Aktion

Zunächst importieren Sie Ihre Liste der Zielkunden in ein ABM-Tool, das die Absicht der Kunden auf der Grundlage des Verhaltens der Mitarbeiter im Internet zu den von Ihnen festgelegten Themen und Schlüsselwörtern messen kann. Dies sind die Kunden, die Sie als hochwertige Interessenten identifiziert haben. 

Mit dieser Liste können Sie nun Paid-Media-Kampagnen (und Sales-Outreach-Programme) starten, die speziell auf diese Kunden zugeschnitten sind. Anstatt zu versuchen, ein breites Publikum anzusprechen, sprechen Sie direkt mit den Kunden, die auf dem Markt sind.

Aber genau hier werden die Absichtsdaten von unschätzbarem Wert. Sie helfen Ihnen zu erkennen, welche Kunden aktiv nach Lösungen in Ihrer Branche suchen. 

Dies ist kein Ratespiel, sondern datengestützte Präzision. ABM-Tools messen, ob die Mitarbeiter eines Kunden bestimmte von Ihnen festgelegte Themen (z. B. PPC-Schlüsselwörter) überdurchschnittlich häufig aufrufen.

Diese Daten geben entscheidende Einblicke in die Bereitschaft dieser Kunden, sich mit Ihren Lösungen zu befassen und möglicherweise in sie zu investieren.

Konteneinblicke und Analysen

ontoeinblicke und -analysen sind eine weitere wichtige Funktion des ABM, die Ihnen Aufschluss darüber gibt, welche anonymen Besucher von welchem Zielkonto stammen und welche bekannten Kundenkontakte sich mit Ihren Anzeigen, Inhalten oder Ihrer Website beschäftigen.

Laden bestimmte Kunden wiederholt Ihre Whitepapers herunter oder fordern Produktdemonstrationen an? 

Verbringen sie viel Zeit auf Ihrer Website und erkunden Ihr Angebot? Dies sind eindeutige Indikatoren für Engagement. 

Sowohl die Absichtsdaten als auch die Erkenntnisse über Ihre Kunden sollten einem doppelten Zweck dienen. Sie dienen als Grundlage für Ihre Marketingstrategien und helfen Ihnen, Ihre Bemühungen auf die Kunden zu konzentrieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Konversion am größten ist. 

Außerdem sollten diese Erkenntnisse auch Ihren Vertriebsteams zur Verfügung gestellt werden. 

Indem Sie Ihren Vertriebsteams eine nach Prioritäten geordnete Liste von High-Intent-Kunden und Daten zur Kundenbindung zur Verfügung stellen, können sie ihre Kontaktbemühungen effizient ausrichten und sich auf potenzielle Kunden konzentrieren, die aktiv nach Lösungen suchen.

Programmatische Paid Media und Multi-Channel-Marketing

ABM-Software sollte programmatische Paid-Media-Funktionen bieten und die Möglichkeit, Zielgruppen über verschiedene Paid-Media-Kanäle hinweg zu synchronisieren. 

Mit dieser Funktion können Sie Multi-Channel-Marketing-Kampagnen durchführen, die bei verschiedenen Käuferrollen innerhalb der Zielkunden auf Resonanz stoßen.

Durch die Nutzung programmatischer bezahlter Medien können Sie die von Ihnen festgelegten Zielgruppen ansprechen und nicht die, die andere Plattformen für bezahlte Medien vorschlagen. Außerdem können Sie Zielgruppen auf der Grundlage von Absichtserklärungen, Engagement und CRM-Daten erstellen, was Ihnen hilft, Ihre Bemühungen zu konzentrieren.

Warum sollten Sie Ihr Budget aufbrauchen und Zeit für Kunden verschwenden, die für Ihre Lösung nicht in Frage kommen?

Integration mit CRM

Die Integration zwischen Ihrem CRM-System, z. B. HubSpot, und der ABM-Software ist entscheidend für eine nahtlose Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing. 

Sie stellt sicher, dass die in Ihrem CRM verwalteten Account-Listen innerhalb der ABM-Plattform kontinuierlich aktualisiert werden. Durch diese Synchronisierung können sowohl die Vertriebs- als auch die Marketingteams mit denselben Account-Listen arbeiten, wodurch Inkonsistenzen beseitigt und die Bemühungen rationalisiert werden.

Nach den wesentlichen Voraussetzungen und der Leistungsfähigkeit von ABM-Software wollen wir nun untersuchen, wie ABM die Abstimmung zwischen Vertrieb, Marketing und Kunden verbessert.

Abstimmung von Vertrieb, Marketing und Kundenbetreuung

Erfolgreiches ABM hängt von der Abstimmung der Vertriebs- und Marketingteams ab, die eine gemeinsame Front mit einem gemeinsamen Ziel bilden: mehr Geschäftsabschlüsse.

Stärkung der Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing

In der Welt des ABM sind Marketing und Vertrieb keine getrennten Einheiten mit eigenen Plänen. Stattdessen arbeiten sie harmonisch zusammen, wobei jeder eine entscheidende Rolle auf dem Weg vom Interessenten zum Kunden spielt.

Das Marketing stellt dem Vertrieb Informationen zur Verfügung, um mit Hilfe des Account Scorings Kunden mit hohem Interesse zu identifizieren. 

Dieser strategische Ansatz stellt sicher, dass das Marketing die Bühne bereitet und das Publikum vorbereitet, während der Vertrieb die Interessenten anlockt.

Indem Sie in Ihrem CRM dieselben KPIs, Daten zu Kundenabsicht und -bindung sowie metrische Berichte verwenden, können beide Teams den Fortschritt verfolgen und ihre Bemühungen auf dieselben Ziele ausrichten.

Marketing-Aircover für die Akquise

Im Bereich des ABM füllt nicht jeder Kundenkontakt ein Formular aus oder lässt sich auf Ihre Marketingkampagnen ein. Die Vertriebsteams sind sich dieser Tatsache bewusst und bemühen sich oft um eine direkte Kontaktaufnahme.

Anstatt jedoch auf Leads zu warten, kann das Marketing den Vertrieb bei der Akquise unterstützen. 

Dies bedeutet, dass Kampagnen zur Markenbekanntheit bei Kunden durchgeführt werden, die sowohl das Marketing als auch der Vertrieb abschließen möchten, dass Kunden, die der Vertrieb direkt anspricht, "aufgewärmt" werden oder dass der Vertrieb bei der Arbeit unterstützt wird, die er generiert hat. 

Wenn der Vertrieb den entscheidenden Anruf tätigt, kennt der Einkaufsausschuss bereits Ihre Marke, Ihre Leistungen und den Wert, den Sie bieten.

Intent-based Advertising: Zielgruppenansprache mit Präzision

In der Welt des ABM ist die Kaufabsicht (Intent) eine wertvolle Währung. Sie ist der Schlüssel, um Kunden zu erreichen, die aktiv am Markt für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessiert sind. 

Intent-based Advertising ist ein Eckpfeiler des ABM, und hier erfahren Sie, wie Sie es effektiv nutzen können:

Kluger Einsatz von Zeit und Geld für marktnahe Kunden

Intent-basierte Werbung ermöglicht es Ihnen, Ihr Marketingbudget effizient einzusetzen, indem Sie Ihre Bemühungen und Ressourcen auf Kunden konzentrieren, die aktiv nach Lösungen suchen. 

Anstatt den traditionellen Marketingansatz zu verfolgen, bei dem Sie Werbung erstellen, von der Sie hoffen, dass sie von Ihrem Zielkunden gesehen wird, können Sie mit ABM nur die Kunden ansprechen, die Sie erreichen möchten, und dieses Targeting mit der Segmentierung von Absichtsdaten überlagern.

Um dies in die Praxis umzusetzen, importieren Sie Ihre Liste der Zielkunden in Ihr ABM-Tool, das die Absicht der Kunden auf der Grundlage ihres Verhaltens misst. 

Konten mit einer hohen Absichtsbewertung sind Ihre hochwertigen Interessenten. Mit diesen Erkenntnissen können Sie bezahlte Medienkampagnen starten, die speziell auf Kunden zugeschnitten sind, die bereits auf dem Markt sind, anstatt Zeit und Geld für Kunden zu verschwenden, die Ihre Lösung zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich nicht benötigen.

Targeting von bestehende Kunden und die Suche nach Wettbewerbern

Ein weiterer strategischer Vorteil von Intent-based Advertising (ABM) ist die Möglichkeit, bestehende Kunden anzusprechen, die sich vielleicht noch nicht vollständig mit Ihrem Angebot auseinandergesetzt haben. 

ABM ermöglicht es Ihnen, in Abteilungen oder Segmente innerhalb dieser Kunden zu expandieren und so Ihren Customer Lifetime Value effektiv zu maximieren.

Darüber hinaus können Sie Kunden identifizieren, die sich aktiv über die Marken Ihrer Konkurrenten informieren. Dies ist eine Goldgrube für Kundenteams, die die Abwanderung bestehender Kunden verhindern wollen, und ist wertvoll, wenn Sie versuchen, neue Kunden zu gewinnen, indem Sie Ihren Wettbewerbsvorteil im Vergleich zu anderen Marken aufzeigen.

Personalisierte Erlebnisse: Jede Interaktion zählt

Jetzt, da Sie wissen, welche Kunden eine Absichtserklärung abgeben, ist es an der Zeit, aus diesem Wissen Kapital zu schlagen. Stellen Sie sich vor, dass Sie maßgeschneiderte Nachrichten und Inhalte an diese Kunden senden, die auf ihre spezifischen Probleme und Bedürfnisse eingehen.

Personalisierung von Websites und Landing Pages

Eine der effektivsten ABM-Taktiken, insbesondere wenn es um eine ausgewählte Gruppe von Zielkunden geht, ist die Erstellung personalisierter Landing Pages

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ihr potenzieller Kunde klickt auf eine Anzeige und landet auf einer Landing Page, die exklusiv für sein Unternehmen gestaltet wurde. Das ist so, als würde man den roten Teppich ausrollen und sagen: "Wir haben Sie erwartet".

Diese personalisierten Landing Pages können manuell für jedes einzelne Konto erstellt werden, oder wenn Sie mit einem größeren Umfang zu tun haben, gibt es Tools und Strategien, die Ihnen helfen, den Prozess zu automatisieren. 

Diese Hyper-Personalisierung erregt nicht nur die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden, sondern erhöht auch die Chancen auf eine Konversion erheblich. Es geht darum, dass sich Ihre potenziellen Kunden besonders angesprochen und verstanden fühlen.

E-Mail-Automatisierung und Personalisierung


E-Mails sind nach wie vor ein leistungsstarkes Kommunikationsinstrument im ABM. Durch die Automatisierung Ihrer E-Mail-Kampagnen und die Personalisierung von Inhalten für verschiedene Rollen innerhalb des Käuferkreises können Sie Ihre Zielkunden effektiv ansprechen. 

Dieses Maß an Personalisierung hebt Sie von Mitbewerbern ab, die immer noch generische Marketingstrategien anwenden.

Ziehen Sie außerdem in Erwägung, auf Ihrer Website einen Live-Chat einzurichten, der auf Ihre Zielkunden zugeschnitten ist und alle Gespräche an den Vertriebsmitarbeiter weiterleitet, mit dem der Kunde möglicherweise bereits gesprochen hat.

Diese Echtzeit-Interaktion kann das persönliche Erlebnis weiter verbessern und potenziellen Kunden sofortige Hilfe bieten.

ABM-Erfolg: Huble's Case Study von GCPay

Um die greifbaren Auswirkungen von ABM in der Praxis zu veranschaulichen, lassen Sie uns eine Fallstudie aus der Praxis betrachten, die den Erfolg von ABM veranschaulicht:

Die Case Study von GCPay

GCPay, ein führender Anbieter von cloudbasierten Zahlungsmanagement-Lösungen für die Baubranche, ging eine Partnerschaft mit Huble ein, um einzigartige Herausforderungen durch ABM zu bewältigen.

GCPay’s Challenges

GCPay stand vor einzigartigen Herausforderungen. In der Vergangenheit hat der Bausektor digitale Lösungen nur langsam angenommen, und GCPay musste sich gegen die starke Konkurrenz etablierter SaaS-Giganten behaupten. Ihre ABM-spezifischen Herausforderungen waren:

  1. Nischenmarkt: GCPay musste in dem hochspezialisierten und wettbewerbsintensiven SaaS-Segment des Zahlungsmanagements im Baugewerbe marketingqualifizierte Leads (MQLs) generieren.
  2. Optimierte Paid Media: Das Unternehmen wollte bezahlte Medien strategisch einsetzen, um vorqualifizierte, ideal geeignete Kunden anzusprechen.
  3. ABM-Strategie: GCPay suchte nach einer klaren ABM-Strategie, um hochwertige Kunden effektiv anzusprechen.

Die ABM-Lösung

Huble entwickelte eine umfassende ABM-Strategie, um die einzigartigen Herausforderungen von GCPay zu bewältigen. 

Der Eckpfeiler der Strategie war die ABM-Kampagne. Huble entwickelte eine ABM-Kampagne, die den Aufbau von ICP-Kundenzielgruppen beinhaltete. 

Sie nutzten die Absichtsdaten von Rollworks, um bezahlte Medienzielgruppen zu erstellen, die unschätzbare Vertriebsinformationen liefern. Dieser Ansatz stellte sicher, dass sich die Marketingmaßnahmen auf die Kunden konzentrierten, die am ehesten konvertieren würden.

Erfolg der ABM-Kampagne

Die ABM-Kampagne, die von März bis Juni 2022 durchgeführt wurde, generierte 1.760 Sitzungen von Zielkunden, wobei 53,85% davon neue Besucher waren. 

Diese Kampagne führte zu einer 19% Steigerung der Geschäftsabschlüsse bei den Zielkunden und zu einem signifikanten Anstieg der abgeschlossenen Geschäfte um 46% im Vergleich zu nicht durch ABM generierten Geschäften.

Die Ergebnisse sprechen für sich

Die Partnerschaft zwischen GCPay und Huble bei der Umsetzung von ABM-Strategien führte zu beeindruckenden Ergebnissen: eine signifikante Steigerung der Geschäftsabschlüsse für Zielkunden und ein bemerkenswerter Anstieg der abgeschlossenen Geschäfte um 46% im Vergleich zu nicht-ABM-generierten Geschäften.

Der Erfolg der ABM-Kampagne von GCPay zeigt das immense Potenzial des kontobasierten Marketings, wenn es darum geht, hochwertige Kunden zu erreichen und ein erhebliches Umsatzwachstum zu erzielen. 

Darüber hinaus half Huble bei der Bewältigung mehrerer anderer Herausforderungen, mit denen GCPay konfrontiert war. Lesen Sie die vollständige Case Study über GCPay, um mehr zu erfahren.

Mit Huble Ihre ABM-Potenziale erschließen

Wie die Case Study von GCPay zeigt, ist Account Based Marketing eine wirksame Strategie, um hochwertige Kunden zu erreichen und ein erhebliches Umsatzwachstum zu erzielen. 

Wir bei Huble sind darauf spezialisiert, Unternehmen wie das Ihre bei der Entwicklung und Umsetzung von ABM-Strategien zu unterstützen, die greifbare Ergebnisse liefern.

Unsere Marketingberatung umfasst alle Aspekte des ABM, von der Identifizierung idealer Kundenprofile und der Auswahl von Kunden bis hin zur Erstellung personalisierter Inhalte, der Optimierung von Paid Media und der effektiven Pflege von Leads.

Wir glauben, dass Marketing und Vertrieb harmonisch zusammenarbeiten sollten, und unsere maßgeschneiderten Strategien spiegeln diesen kooperativen Ansatz wider. Wenn Sie das volle Potenzial von ABM ausschöpfen, Kunden im Markt erreichen und Ihren Umsatz steigern möchten, ist Huble der richtige Partner für Sie.

Sprechen Sie mit unserem Team, um zu erfahren, wie wir ABM-Ideen und -Strategien auf Ihre individuellen Bedürfnisse zuschneiden können.

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